7 этапов стратегической коммуникации: искусство превращать противников в союзников

Несколько полезных советов о том, как сделать коммуникацию с вашими стратегическими оппонентами успешной.

Read in English

*в данной статье в отношении «оппонентов» используются мужские местоимения и слова грамматического мужского рода. Такой выбор сделан ввиду того, что на сегодняшний день в СНГ большая часть руководящих постов в органах местной власти и в государственных структурах занята мужчинами. Это не значит, что мужчины не могут быть союзниками, или что женщины не могут быть оппонентками в вопросах прав женщин и ЛБТ+. Мы остановились на мужских местоимениях для того, чтобы сделать этот текст более доступным, но признаем, что это не отражает всю сложность гендерного баланса в муниципалитетах и государстве.

Права женщин и ЛБТ+ невероятно важны для полноценного развития общества, и именно поэтому мы с вами занимаемся этой темой. Иногда, работая с правами этих групп, мы сталкиваемся с людьми, которые не обязательно согласны с нашей повесткой, но они необходимы для полноценной реализации наших идей, так как они несут ответственность за систематические изменения. В этой статье мы пошагово покажем, как подготовиться к общению со своими стратегическими оппонентами и поделимся некоторыми полезными советами, как сделать эту коммуникацию успешной.

Что является самым важным для любой идеи? Некоторые утверждают, что это своевременное планирование, реализация и мониторинг результатов этой идеи, но не я. Последние пять лет я работаю с PR (связями с общественностью), информационными кампаниями в социальных сетях и адвокатированием. И эти пять лет для меня стали прекрасным примером того, что коммуникация – это залог успеха любой идеи. Коммуникация особенно важна, когда мы говорим о правах женщин и ЛБТ+ – двух темах, которые постоянно подвергаются критике со стороны консервативных групп.
 
Общение с людьми, которые не согласны с вами, и построением с ними таких отношений, которые позволят вам задействовать этих людей в качестве союзников – это искусство. В этой статье мы расскажем про 7 этапов преуспевания в этом искусстве, а именно про: 1) Формулирование вашей идеи 2) Изучение контекста 3) Изучение того, что хочет оппонент 4) Определение выгоды для оппонента 5) Донесение вашего сообщения 6) Повторение сообщения и работа с окружающей средой и 7) Обратную связь.

Прежде чем мы двинемся дальше, важно отметить, что наши оппоненты могут быть неприятными людьми. Так как в этой статье будет неоднократно повторяться, что вам необходимо фокусироваться на ваших оппонентах в процессе коммуникации с ними, вы должны помнить две простые вещи:

Вы – ценны!

Вы – ключевая часть коммуникации и вашей идеи. Если бы не вы, ничего бы не происходило. Стратегическая коммуникация может быть очень долгим и утомительным процессом. В какой-то момент вы можете почувствовать себя уставшей, истощенной и потерявшей надежду, поэтому совет #1: прежде чем вступать в процесс коммуникации, попросите коллежанок или подруг разрешить вам рассказывать о ваших чувствах и эмоциях по отношению к оппонентам.

Помните про свои ценности

В этой статье мы рассмотрим, как формулировка и правильная подача сообщений могут помочь добиться желаемого, когда вы сталкиваетесь с оппонентами. Но иногда, как бы вы ни старались изменить свое сообщение, ваши оппоненты не прислушаются к нему. Они не решат сотрудничать, они не решат высказываться в пользу ваших идей, и это нормально.
 
Переформулирование вашего сообщения и подчеркивание выгод для оппонентов в вашей идее не означает, что вы должны скрывать свои ценности и полностью изменять свою риторику, чтобы удовлетворить их потребности. 

1) Формулирование идеи

Когда вы придумываете идею, важно сформулировать ее ясно, коротко и доступно для других. Поскольку зачастую мы работаем с правами женщин и ЛБТ+ на протяжении многих лет, иногда мы забываем, что мы используем очень специфический язык для того, чтобы говорить о наших планах и идеях, и этот язык может быть непонятным для других.
 
Старайтесь избегать профессиональной терминологии и академической лексики, когда вы работаете с вашей идеей, и разбивайте ее на конкретные действия. Например, ваша идея может заключаться в повышении уровня грамотности молодых девушек рома в вашем регионе. Что означает эта идея на практике? Возможно, вы хотите организовать для них «передвижную школу», которая будет перемещаться вместе с группой, или, может, вы хотите пригласить девушек рома участвовать в местном театре, чтобы они познакомились с некоторыми художественными произведениями. Поместите действие в центр вашей идеи и поработайте с ним.

 
Идея: повысить уровень грамотности девушек рома
 
Вариант формулировки 1: Я хочу организовать несколько образовательных визитов для девушек рома в местный театр
 
Вариант формулировки 2: Я хочу, чтобы муниципалитет спонсировал «передвижные школы» для девушек рома
 

Не забывайте о своей целевой аудитории: ваша идея и то, как вы о ней говорите, должны обращаться напрямую к ней. Например, если вы хотите создать убежище для женщин, которые пострадали от домашнего насилия в вашем городе, один из способов рассказать об этом – объяснить, что вы хотели бы создать безопасное, гостеприимное место для женщин, которые переживают сложные жизненные ситуации. Такая формулировка поможет вам быть услышанными теми женщинами, которые, возможно, не знакомы с терминологией, описывающей домашнее насилие (например, такая группа может не распознавать слова «агрессор», «абьюз» или даже «насилие» и не применять их к себе). 
 
Подготовьте несколько аргументов, которые поддержат вашу идею. Поищите исследования или национальную статистику, узнайте, что уже сделано по этому вопросу в вашей или соседних странах. Помните, что лучший способ получить поддержку вашей идеи – предложить решение проблемы.

Совет #2: протестируйте свою идею, презентовав ее нескольким людям из разных социальных групп. Вы можете рассказать о своей идее своим друзьям, бабушке или людям на работе. Соберите их отзывы и подготовьте несколько разных формулировок, которые будут обращаться непосредственно к ним.

2) Изучение контекста

Когда ваша идея сформулирована, вы можете начать изучать контекст, чтобы определить, кто может поддержать или кто может высказываться против вашей инициативы. Как правило, контекст разделяется на три категории (а) «текущие союзники», (б) «нейтральные стороны» и (в) «оппоненты». В этой статье мы сосредоточимся на противниках, но всегда следует помнить о необходимости коммуникации со своими союзниками. Сила ваших союзников – в возможности их осознанной поддержки вашей идеи и готовности говорить в ее пользу. Этой готовности можно достигнуть только тогда, когда союзники знают, что вы делаете, и почему вы это делаете.

Кто такие наши «оппоненты»?

Слово «противник», или «оппонент», – это сильное слово. Оно означает человека, учреждение или институцию, которые сознательно выступают против вашей повестки и взглядов. Слово «оппонент» также может означать кого-то, у кого есть власть распределять ресурсы, но по каким-то причинам этот человек не хочет помогать вам в реализации вашей идеи. Мы будем использовать это слово во втором значении, фокусируясь на ресурсах и власти, поскольку люди из первой группы получают политическую поддержку от противостояния с вами, и поэтому они будут отказываться от сотрудничества с вами.
 
Если исключить сторонников крайне правых и ультраконсервативных групп, людям очень сложно сознательно и последовательно отказывать женщинам в их праве жить без психологического и физического насилия или дискриминации. Иногда люди, связанные с государственными учреждениями и религиозными организациями, могут солидаризироваться с официальной политикой этих институций из-за внешнего давления или страха наказания, однако, на индивидуальном уровне, они будут не соглашаться с этой политикой. Такие «партизаны» являются очень мощными потенциальными союзниками, которые могут высказываться в закрытых пространствах, куда гражданское общество не имеет доступа. 
 
Если мы вернемся к идее об убежище, у такой идеи могут возникнуть несколько противников. Один человек из муниципалитета может не захотеть предоставить место для убежища, а другой человек из местного сообщества может решить публично заявить об отсутствии домашнего насилия в стране. Построение связей с общественностью и донесение вашей идеи местным или национальным аудиториям – это неотъемлемая часть кампании, которая сосредоточена на продвижении идеи среди обычных людей. Это очень важно, но иногда нам нужно приоретизировать работу с другими группами. Если перед вами возникает выбор между тем, чтобы проводить PR-кампанию, или тем, чтобы сосредоточиться на людях, принимающих решения, я бы посоветовал_а работать с людьми, принимающими решения. При удачном развитии событий, они примут вашу идею как свою собственную и будут самостоятельно продвигать ее через СМИ и другие институты, чтобы получить дополнительную поддержку.
 
Когда вы определили человека, ответственного за принятие решения, важных для вашей инициативы, необходимо узнать об этом человеке как можно больше информации, включая его профессиональную историю, интересы и карьерные цели. Вы можете найти этого человека в социальных сетях и следить за его обновлениями в течение некоторого времени, чтобы понять, что ему нужно. Вы можете изучить его среду или попросить своих коллег/друзей /дальних знакомых, которые могут быть знакомы с ним, рассказать вам о нем немного больше.
 
Все это необходимо сделать, чтобы понять, что ваш противник – это человек с именем, со своими интересами, ценностями и желаниями. И что вместо того, чтобы принуждать его идти на какие-то уступки, вы должны попытаться понять, чем ваша идея может показаться привлекательной для этого конкретного человека.

3) Изучение того, что хочет соперник

Когда вы пытаетесь понять, чего хочет ваш оппонент, секрет успеха заключается не в том, чтобы фантазировать, а в том, чтобы делать обоснованные предположения. После того, как вы изучили своего оппонента, вы знаете его интересы, контекст, в котором он находится, и тип работы, которую он выполняет. Теперь пришло время понять, как ваша идея может помочь оппоненту удовлетворить его потребности.
 
Совет #3: Вы можете легко отрепетировать свое общение с оппонентом. Возьмите вашего друга и сообщите ему всю информацию о вашем противнике, которая у вас есть на данный момент. Начните беседу: расскажите про свою идею, попросите у вашего оппонента того, чего от него хотите. Ваш друг должен действовать, как если бы он был действительно был вашим оппонентом. Спросите своего друга: что он чувствует, когда вы рассказываете о своей идее? как он к вам относится? чего он хочет?
 
Иногда ваш оппонент хочет очень простых вещей: человеку в правительстве, утопающему в бюрократической работе и не имеющему никаких сил вкладываться во что-то еще, может просто хотеться побыть в одиночестве. Ректорка в университете может хотеть продвинуть свой университет как самый инновационный и прогрессивный и улучшить свой собственный имидж. Сотрудник в полиции может хотеть карьерного роста.
 
Давайте вернемся к кейсу, где у нас был человек в муниципалитете, который не хочет предоставить место для убежища. Человека будут звать Милена, ей 55 лет, она работает в муниципалитете в течение последних 20 лет, и она жила в этом районе на протяжении всей своей жизни. Милена не участвовала в общественных инициативах, которые предпринимались муниципалитетом; в основном, этим занимается руководитель муниципалитета. Если Милена поддержит вашу идею, она должна будет представить ее в муниципалитете, попросить место для убежища и потратить свое рабочее время на решение бюрократических вопросов, связанных с этим. Скорее всего, потребность Милены в связи с вашей идеей будет в том, чтобы избежать обязанностей, которые ей дискомфортно выполнять.

4) Определение выгоды для оппонента

Потребность оппонента обычно противоречит тому, что пытается продвигать ваша идея. Если вы хотите отстаивать поправки в закон, вы хотите, чтобы правительство провело дополнительную работу. Если вы хотите включить индикаторы преступлений на почве ненависти в статистику полиции, вы хотите поставить перед сотрудниками полиции дополнительные задачи. Если вдуматься, то вполне объяснимо, что оппоненты не хотят вкладывать свое время и энергию в вашу идею: вы требуете  ресурсы/время/поддержку других людей для проекта, который они не инициировали или о котором они не просили. И пока они не убедятся, что их выгода перевешивает их риски, они будут уклоняться от того, чтобы взаимодействовать с вами и поддерживать вашу идею.
 
Чтобы определить выгоду от вашей идеи для вашего оппонента, вы можете провести мозговой штурм и подумать о том, чего бы хотел достичь человек в этом конкретном контексте. Наша Милена в муниципалитете, которая испытывает дискомфорт в связи с публичными выступлениями и представлением своих идей, вряд ли будет заинтересована в продвижении по службе. Однако, ее может заботить благополучие района или положение женщин, пострадавших от насилия в семье. Если вы объясните ей, что создание убежища могло бы улучшить ситуацию в районе, и вы хотели бы презентовать эту идею главе муниципалитета самостоятельно, но с ее поддержкой, Милена могла бы положительно отреагировать на это.
 
Совет #4: Стратегическая коммуникация – это не разовое мероприятие. Возможно, вам придется общаться с одним и тем же человеком снова и снова. Чтобы делать это эффективно, найдите как можно больше разных аспектов выгоды в вашей идее для этого человека и указывайте на них вовремя коммуникации.

Что нужно Милене?

Избежать обязанностей, которые ей некомфортно выполнять.

Что вы можете с этим сделать?

  • презентовать идею главе муниципалитета самостоятельно
  • подготовить презентацию, статистику и информационный пакет для Милены, который она может презентовать
  • организовать встречу Милены с женщинами, пострадавшими от домашнего насилия, чтобы она могла лучше понять необходимость создания убежища для них

Каковы преимущества, если она согласится вам помочь?

  • ситуация в районе улучшится благодаря ее помощи (для этого выясните статистику по району и по домашнему насилию в стране)
  • Милена поспособствует благополучию женщин (этот аргумент будет работать только в том случае, если она встретила хотя бы одну женщину, с которой она может персонифицировать историю домашнего насилия)
  • муниципалитет получит больше средств (узнайте, есть ли в вашей стране какие-либо правительственные программы или неправительственные фонды, которые поддерживают работу с женщинами, пострадавшими от домашнего насилия)
  • муниципалитет получит позитивную реакцию от СМИ (узнайте, нужно ли муниципалитету отчитываться об их работе в СМИ)
  • муниципалитет сможет отчитываться о проактивной работе с потребностями местного сообщества

5) Донесение вашего сообщения

Даже если у вас есть очень сильные аргументы, почему государство должно защищать женщин или почему полиция должна выполнять быть чувствительной к уязвимым группам в своей работе, ваши противники могут быть крайне враждебны к открытой критике. Они могут пытаться защитить себя, говоря, что они и так уже много делают, или отрицая, что проблема вообще есть. Чтобы ваш оппонент стал союзником, вместо того, чтобы исправлять или критиковать его действия, вы должны сфокусироваться на том, что он уже делает хорошо, на его текущих потребностях и возможной выгоде, и объяснить, чем для него будет полезно ваше решение проблемы. Один из самых простых способов начать удачную коммуникацию – это признать работу, которую уже сделали ваши оппоненты.

Что касается Милены и муниципалитета, возможно, они уже делали какие-то вещи про просьбе местных сообществ: они посадили деревья или обустроили двор. Покажите, что для вас эти усилия важны, потому что они показывают небезразличие муниципалитета, и скажите, что эти действия подсказывают вам, что муниципалитет будет заботиться и о женщинах в вашем районе. Используя в своем сообщении положительную оценку уже сделанного, вы завоюете симпатию.

 
Ваша идея: Создать убежище для женщин, пострадавших от домашнего насилия
 
Формулировка идеи для муниципалитета: Обеспечить женщин нашего района, пострадавших от домашнего насилия, безопасным пространством
 
Ваше сообщение: Наш муниципалитет заботится о своих гражданах, а создание пространства для женщин, пострадавших от домашнего насилия, – это отличный способ продолжить эту работу
 

В моей практике, позитивная оценка особенно хорошо работает, если у вас есть возможность поделиться ей на личной встрече. Вместе с этим, нужно понимать, что не всегда личные встречи с чиновниками и чиновницами возможны, и тогда вы можете позвонить или написать письмо этому человеку. Если вам нужно позвонить человеку, звоните ему только и только в рабочее время (или часы, зарезервированные для звонков от граждан), и во время звонка просите о личной встрече.

6) Повторение сообщения и работа с окружением

После вашего первого контакта с оппонентом, он может согласиться с вашей идеей и пообещать что-то сделать для вас. Если человек сообщил вам конкретный период времени, в который он что-то предпримет или поговорит с кем-то еще, соблюдайте этот временной интервал. Если человек не дал вам какого-либо конкретного ответа, но хотя бы туманно выразил свою поддержку, повторите свое сообщение еще раз, когда у вас появится возможность: 1) встретиться с человеком снова; 2) сделать публичное высказывание, которое дойдет до оппонента (например, дать интервью) и 3) поработать с окружающей средой.
 
Если продолжать развивать идею с убежищем, если Милена заявит о своей поддержке, вы можете организовать круглый стол или общественную дискуссию о домашнем насилии в своем районе. Пригласите Милену или главу муниципалитета на эту дискуссию, чтобы они могли поделиться тем, что они делают с домашним насилием и представить вашу идею в качестве проекта муниципалитета. Никогда не стыдите своих оппонентов на этом этапе: они уже согласились помочь вам, поэтому ваша цель состоит в том, чтобы стимулировать их поддержку и показать, что другие люди ценят то, что они делают.
 
Подключите своих союзников: пусть они тоже отметят усилия другой стороны. Государство, местные власти и полиция позитивно реагируют, когда другие группы поддерживают их усилия.

7) Сопровождение

Даже если ваша идея уже находится в процессе реализации: убежище создается, образовательные визиты для девушек рома проводятся, – коммуникация продолжается. Не оставляйте оппонентов в одиночестве, после того как они выполнили свои обязательства перед вами. Если вы хотите добиться устойчивого партнерства, и если вы хотите, чтобы человек продвигал ваши идеи дальше, время от времени напоминайте ему о вашем совместном проекте. Организуйте неформальную встречу, чтобы поздравить человека с успешной реализацией вашей общей инициативы и не забывайте привлекать человека в качестве эксперта по этому вопросу.
 
Совет #5: Если вам удалось установить партнерство с кем-то из государства, поделитесь этим контактом со своими коллегами и коллежанками в гражданском обществе, чтобы они могли приглашать этого человека в качестве эксперта на мероприятия. Это повысит видимость работы, которую вы сделали вместе, и поможет подчеркнуть важность усилий, которые человек инвестировал в ваш проект.

[Заключение]

Общение с оппонентами может занять от одного дня до нескольких месяцев. Для достижения успеха вам может потребоваться много времени и ресурсов, и, в зависимости от приоритетов вашей организации или инициативы, вы можете решить инвестировать больше или меньше сил в этот процесс.

Если в данный момент вы не готовы взять на себя весь процесс коммуникации, в качестве альтернативы, вы можете присоединиться к другим группам с аналогичной повесткой и попробовать включить ваши идеи в их проекты или сообщения.
 
Независимо от того, что вы выберете, мы желаем удачи в вашей коммуникации и помните: в мире нет противников ваших идей, есть только люди, которые еще не поняли, что они вас поддерживают!

Иллюстрации – Sheeborshee

Об автор_ке: Тони Лашден – квир-активист_ка, интерсекциональная феминист_ка. Работает в сфере продвижения прав человека, в частности прав ЛГБТ+ и прав женщин. Является тренер_кой в области PR и коммуникаций, гендерных исследованиях, квир-теории и методах ненасильственного антиколониального сотрудничества в целях развития. Вы можете связаться с Тони по email lashdenforlashden@gmail.com

Author:

Тони Лашден

<< Previous article

Семь грантов для феминистских активисток, правозащитниц и журналисток

Next article >>

Как написать проект и получить поддержку?

Subscribe to the newsletter!

Stay updated with the latest articles, news and stories.