Расскажи о хорошем: 5 способов привлекать аудитории позитивными историями

Как рассказывать о сложных социальных проблемах так, чтобы вас не только слушали, но и поддерживали?

Если вы работаете в организации или инициативе, которые защищают и отстаивают права женщин*, вы наверняка рассказывали, писали или делали ролики о героинях, на которых направлена ваша работа. Мы верим, что вы экспертны в своей работе и хорошо знаете, какие материалы чувствительны, а какие – нет. В этой статье мы рассмотрим пять способов, как можно использовать личные истории, фотоматериалы и новые цифровые форматы для того, чтобы рассказывать о социальных проблемах и укреплять уверенность в собственных силах ваших целевых групп. Выбор, как и что рассказывать, остается за вами, и мы надеемся, что эта статья вдохновит вас на создание новых материалов.

Нарратив – история, рассказ.
Контент – информационное содержание.
Сторителлинг – особый способ создания материалов, когда в центр статьи\видео ставится персона и ее личная история, связанная с социальной проблемой. В этом случае социальная проблема раскрывается через жизнь одной персоны и то, как проблема влияет на качество ее жизни.

Способ 1: Делитесь позитивными историями – получайте позитивный отклик 

Иллюстрация Nollaig Lou

Сегодня сторителлинг стал общим местом работы медиа. Если вы откроете любое издание, которое хоть как-то связано с обществом или культурой, вы увидите интервью, личные истории и материалы, основанные на прожитом опыте. Практически весь контент, который мы встречаем, так или иначе использует отсылку к персональным переживаниям для того, чтобы заинтересовать аудиторию и вовлечь ее в комментирование («А у меня не так!» \ «А у меня так же!») и обсуждение на сторонних площадках («Посмотрите, как у них!»).

В мире, где социальных проблем очень много, а пострадавших от этих социальных проблем еще больше, огромное количество материалов с негативными личными историями может вызывать у вашей аудитории вынужденный отказ от сопереживания. Работает это так: чем активнее медиа и организации используют сторителлинг, в котором рассказываются трагические, грустные истории, тем чаще люди выбирают не читать такие материалы и не взаимодействовать с их содержимым.

Почему? Потому что похожих материалов вокруг очень много, и если персона подписана на несколько изданий, то она регулярно получает гору плохих новостей. С каждым днем плохих новостей становится все больше, и персона просто физически не может эмоционально реагировать на все из них. В таких ситуациях люди неосознанно выбирают реагировать на то, что связано непосредственно с ними («О, это про меня!»), или что носит экстремальный характер («О, это просто ужасно и я не могу не обратить на это внимание!»).

Так как не все социальные проблемы можно напрямую связать с вашей целевой аудиторией (например, вы рассказываете состоятельной аудитории среднего класса о бездомности), часто можно увидеть, как организации выбирают наихудшие примеры того, что случается с людьми. У этого явления даже есть свое название – порно катастроф. Даже если такой материал с большим трудом выходит в медиа, все равно остается риск, что этот материал будут мало читать или будут комментировать риторикой обвинения пострадавшей.

Почему это происходит? Один из самых простых ответов: когда мы рассказываем негативные истории, мы получаем негативный отклик. Если мы рассказываем о проблеме и о том, как эта проблема негативно влияет на всех нас, аудитории, которая читает месседж: «Существует проблема А, и вот таким ужасным образом она повлияла на нашу героиню», – практически невозможно позитивно подключиться к обсуждению этой проблемы, ведь в существовании этой проблемы и ее эффектах нет ничего хорошего. Более того, множество людей, которые будут прямо или косвенно считать себя связанными с этой проблемой, будут отрицать само ее наличие. Например, если мужчины, повышающие голос и бьющие стены во время домашних ссор, признают, что существует проблема домашнего насилия, им придется признать, что и их поведение проблематично.

Альтернативой материалов о том, как все плохо и почему это так, могут стать истории о том, как ваши героини смогли, справились, выстояли, помогли, преодолели и победили. Статья о домашнем насилии может быть статьей об ужасах побоев, угроз и манипуляций, а может быть статьей о том, как ваша героиня смогла вырваться и начать новую счастливую жизнь без насилия.

Рассказывая позитивные истории, вы привлекаете аудиторию, которая готова поддерживать такие позитивные изменения. И, что самое важное, вы привлекаете людей, которые могут переживать кризисную ситуацию и не видеть выхода из нее. Позитивные истории не только помогают показать жизнь за пределами кризиса, но и поддерживают тех, кто уже вышел из кризиса, но все еще испытывает стресс, связанный с ним.

Как рассказать позитивную историю? 

1. Рассказывайте историю победы.
Пример: «Я не могла есть неделями: как жить с анорексией?» или «Я счастлива снова быть собой: как минчанка победила анорексию»

2. Сфокусируйтесь на героине и на ее хороших сторонах, которые помогли ей выстоять в сложной ситуации. Рассказывая историю, уделяйте внимание сознательным шагам вашей героине. Не изображайте ее жертвой, оказавшей во власти ситуации, которая сильнее ее. Даже если ваша героиня просто сняла трубку и позвонила на телефон доверия, расскажите об этом как о смелом шаге, достойном уважения.

3. Рассказывайте о том, что поддержало и помогло вашей героине.
Когда вашу историю будут читать люди из вашей целевой группы, они будут искать надежду на счастливое разрешение своей ситуации. Помогите им его найти: рассказывайте о том, что конкретно помогало героине выстоять.

Безусловно, статьи, которые будут работать со статистикой о случаях «краж в замужество», или материалы, которые будут фокусироваться на проблеме траффикинга и будут рассказывать о ней исключительно с негативной стороны, необходимы. Такие статьи формируют повестку дня: они рассказывают о том, почему то, что происходит, является проблемой и почему все мы должны быть этим обеспокоены.

Однако, если ваша задача выйти на целевые группы, которые непосредственно страдают от какой-то социальной проблемы, или если вы хотите увеличить количество сторонниц, позитивные истории могут помочь вам привлечь людей, которые готовы поддержать ваши усилия.


Способ 2: Покажите сильную и счастливую героиню

Иллюстрация Nollaig Lou

Картинки и фотографии говорят сами за себя, поэтому, если вы говорите о какой-то социальной проблема, хорошо использовать много визуальных материалов, чтобы вовлечь людей в обсуждение проблемы. Показывая образы, вы запоминаетесь аудитории, которой не приходится тратить много усилий для того, чтобы понять, о чем вы говорите.

Когда мы говорим о социальных проблемах, которые напрямую касаются конкретных людей, нам хочется показать этих людей, чтобы придать реальность нашему рассказу. Часто для этого организации используют образы, связанные с эффектом социальной проблемы. Например, рассказывая о бездомности, организации показывают тяжесть жизни на улице отдельного человека; говоря о проблеме буллинга, показывают избитых или заплаканных детей. Такие изображения действительно привлекают внимание: не реагировать и не откликаться на снимки побоев пострадавших от домашнего насилия очень сложно.

Образ страдания вызывает жалость и желание помочь. Такие изображения могут помочь вам в фандрайзинге, адвокации принятия законов и общении с аудиториями, которые плохо знакомы с вашей повесткой. Однако, если вы хотите привлечь непосредственных получательниц пользы от вашей работы или если вы хотите показать, к чему ведет ваша работа, и найти новых сторонниц, вы можете попробовать показать изображения того, что происходит после победы над ситуациями кризиса.

Покажите сильную и счастливую героиню, которая покинула абьюзивного партнера. Покажите выпускницу университета из общины рома. Покажите лесбиянку, которая смогла вырваться из гомофобного окружения. Показывая такие образы, вы рассказываете своей целевой группе об их будущем: для них есть жизнь после того, как они смогут выйти из кризисных ситуаций.


Способ 3: Превращайте эмпатию в конкретные действия 

Когда мы читаем материал, где нам рассказывают о какой-то проблеме, которая вызывает у нас беспокойство, тревогу или грусть, нередко нам очень хочется помочь героиням этого материала. Например, если мы открыли и начали читать материал о женском* обрезании и этот материал рассказывает истории героинь, которые пострадали от этой практики, скорее всего, после прочтения этого материала нам захочется как-то помочь этим героиням и другим девочкам*, которые оказались в этой ситуации.

Однако, простой читательнице может быть не очевидно, как она может помочь девушкам* на другом конце мира. Или, если даже спуститься на локальный уровень, не всем читательницам может быть понятно, что они могут сделать для ЛГБТКИ+ персон в их собственном городе или стране.

Для того, чтобы использовать эмпатию вашей аудитории и превращать ее в реальные дальнейшие шаги, вы можете использовать в своих материалах призыв к действию (call to action). Призыв к действию – это короткое сообщение для аудитории, которое просит ее совершить небольшое действие, имеющее позитивный эффект для героинь материала. Например, в статье о шелтере вынужденно переселенных людей, вы можете попросить пожертвовать небольшую сумму денег для того, чтобы шелтер продолжал существовать. Или вы можете призвать подписать петицию о противодействии домашнему насилию в материале о героинях, начавших жизнь за пределами абьюза, чтобы все пострадавшие от насилия имели возможность на счастливую жизнь после.

Самое главное в призыве к действию – он должен ограничиваться небольшим социальным вкладом и пояснением, как это вклад поможет вам в вашей работе и как он решит социальную проблему. Тогда ваша аудитория будет чувствовать, что она делает вместе с вами важное дело, а ее вклад имеет значение.

Рабочий призыв к действию:

  • прост для понимания и для выполнения (для того, чтобы его выполнить, не нужно обладать специальными знаниями или владеть терминологией);
  • призывает сделать что-то одно (ограничивается одним требованием \ обращением к читательнице);
  • действие, которое призыв требует от аудитории, не требует дополнительных социальных или экономических затрат (для него не нужно собираться где-то или копить деньги);
  • рассказывает о том, как именно его выполнение повлияет на социальную проблему и поможет героиням.
Примеры:
Женская солидарность. Как одни мамы вытягивают других из послеродовой депрессии. Призыв к действию: Помочь (=сделать пожертвование)
Истории бывших подопечных приюта. Призыв к действию: Помочь приюту (=сделать пожертвование)

Способ 4: Рассказывайте о разных способах помощи 

Иллюстрация Nollaig Lou

Если вы выпускаете материал, который прочтут много разных целевых групп и аудиторий, скорее всего, не все они смогут выполнить ваш призыв к действию. Например, если ваш материал о необходимости инклюзивной среды выходит на городском портале, подростки, читающие этот материал, не смогут пожертвовать вам деньги, потому что у них этих денег нет.

Оптимальный выход из этой ситуации – рассказывать о разной помощи, которая вам нужна. Наверняка, вашей организации нужна не только финансовая поддержка. Возможно, если вы работаете с пожилыми людьми, вам нужна помощь в том, что посещать и общаться со своими подопечными и помогать им по дому. Или, если вы работаете с охраной окружающей среды, вам нужна волонтерская помощь с уборкой.

Чем больше разных вариантов вы предложите и чем лучше вы опишете, как эта помощь в итоге повлияет на социальную проблему, тем выше шанс, что люди, читающие об этих возможностях, решат присоединиться. Помните, что людям важно понимать, зачем им делать этот вклад и что произойдет после него.

Как эффективно просить о помощи?

  1. Просите о небольших вкладах, материальных или нематериальных, которые можно сделать в свободное время (например, в какой-то конкретный день помочь с написанием открыток людям в заключении или сделать кормушки).
  2. Рассказывайте о том, какой эффект принесет эта помощь.
  3. Публично благодарите людей, которые оказали эту помощь (можно провести волонтерскую встречу и поблагодарить всех на ней или сделать пост в социальных сетях с благодарностью).
Примеры:
Ахова птушак бацькаўшчыны, кнопка «Далучайся і дапамагай», 4 варианта помощи
Ночлежка, рубрика «Проекты», в каждом проекте не менее 3 вариантов помощи
Программа онлайн волонтерства ООН, 50 вариантов помощи

Способ 5: Используйте разные медиа-форматы для того, чтобы привлекать разные аудитории 

Иллюстрация Nollaig Lou

Если вы работаете с разными социально-демографическими аудиториями, вы наверняка знаете, что у разных аудиторий разные привычки. Подростки в столицах чаще пользуются визуальными платформами вроде Instagram и Youtube, группа 27-35 со стабильным достатком ездит в путешествия и активно пользуется Facebook, а люди из регионов проводят много времени на страницах и в группах, посвященных непосредственно их месту проживания.

Для того, чтобы добираться до значимых аудиторий, с которыми вы еще не взаимодействовали,  вы можете попробовать использовать новые для себя медиа-форматы. Новые медиа форматы могут быть новыми как для вашей организации (например, Телеграм или Patreon, если вы ими еще не пользовались), так и новыми в принципе (например, трансляции на Twitch или в Instagram, фильмы, снятые с VR технологиями, интерактивные проекты или игры). Помните, что прежде чем заводить новый формат, вам необходимо оценить, если ли в вашей организации или инициативе ресурсы для того, чтобы создавать для него интересный контент, и сможете ли вы поддерживать существования этого ресурса.

Не бойтесь экспериментировать. Если какой-то канал или проект не сработал, это не значит, что нужно отказываться целиком от идеи пробовать альтернативные варианты привлечения аудиторий за пределами Facebook и VK. В таком случае хорошо проанализировать, почему проект не помог выйти на целевую группу и подумать, что в нем можно было бы изменить для достижения поставленных целей.

Новые проекты могут не только помогать привлекать внимание со стороны целевых аудиторий: они могут послужить инфоповодом, благодаря которому о вас расскажут в других медиа.

Примеры:
Интерактивная карта «Моя река твоя река» (социальная проблема: нехватка пресной воды)
Интерактивный лонг-рид «Мусорный остров» (социальная проблема: экологическая катастрофа)
Игра «Жили-были» (социальная проблема: бездомность)
Фильм, снятый в VR, «Видимо-невидимо» (социальная проблема: домашнее насилие)
Update Украина, серия подкастов «Апдейт разобрался»

Желаем успехов с созданием новых материалов! 

Об автор_ке: Тони Лашден – квир-активист_ка, интерсекциональная феминист_ка. Работает в сфере продвижения прав человека, в частности прав ЛГБТ+ и прав женщин*. Тренер_ка в области PR и коммуникаций, гендерных исследованиях, квир-теории и методах ненасильственного антиколониального сотрудничества. Вы можете связаться с Тони по email lashdenforlashden@gmail.com и попросить о бесплатной консультации, если она вам нужна. 

Author:

Тони Лашден

<< Previous article

10 ресурсов про феминизм и гендер, о которых вы, возможно, не знали

Next article >>

Ежемесячный дайджест: Февраль 2019

Subscribe to the newsletter!

Stay updated with the latest articles, news and stories.