Продавая тренд: как феминизм изменил мир моды и важно ли это

Мода давно влияет на самооценку женщин. Сейчас, когда в тренде феминизм, станет ли посыл индустрии красоты не унижающим, а уважительным? Значит ли это, что юные девочки будут меньше травмироваться стандартами красоты?

Товары для феминисток

Сформировавшись как движение, феминизм обозначал себя в том числе предметами одежды. Так, в 1908 году лидерка суфражисток Эммелин Панкхерст предложила для соратниц цветовую гамму из фиолетового (символизирует чувство собственного достоинства), белого (чистота в личной и общественной жизни) и зеленого (надежда на другую жизнь). Надевая ленты этих цветов, суфражистки без слов и плакатов показывали свою принадлежность к определенным ценностям. Женский социально-политический союз (WSPU), к которому принадлежала Панкхерст, принял фиолетово-зелено-белую гамму как раз перед большим уличным маршем, который показал, как много женщин готовы бороться за избирательное право. По оценкам Times, число протестующих в 1908 насчитывало до полумиллиона. При этом было продано около 10 000 шарфов в цветах WSPU. Чуть позже расцветка появилась на множестве товаров: от мелочей вроде брошей и шпилек до чашек и велосипедов.

Уже в начале прошлого века можно было говорить о том, как предприимчиво бизнес обращается с идеями, которые набирают популярность. С годами этот механизм извлечения выгоды становился все более отлаженным и прибыльным.

Сейчас, в 2019 году, на футболках с феминистскими принтами зарабатывают не единичные универмаги и фабрики, а крупные корпорации. Символику движения взяли на вооружение ювелиры. Социальный протест и права человека в странах первого мира все чаще используются бизнесом для собственных целей: мы видим это и на примере коммерциализации прайдов, и в производстве протестного мерча о президентстве Трампа. Другие страны тоже начинают присоединяться: секс уже не продает, а вот желание справедливости – вполне. 


Та самая футболка

После 2016 года, когда H&M выпустили футболки с надписью «Feminism is the Radical Notion That Women Are People», многие бренды заявляли о своих феминистских ценностях. Это стало поистине мейнстримным явлением. Кто-то описывает действия компаний как союзничество, а кто-то предпочитает слово «лицемерие». Пожалуй, чаще говорят именно о несоответствии ценностей и действий: использование дешевой рабочей силы в странах третьего мира, ненадлежащие, опасные условия труда работников и работниц, у которых нет других привлекательных вариантов трудоустройства, – обычная практика известных брендов. Поэтому каждый раз после смелой и ценностно крутой рекламы интернет бурлил от критики: а соответствует ли сама компания тому, на чем пытается продвигать свой товар?

«Если вы посмотрите на Google Trends, вы увидите, что в январе 2017 года слова «феминистская футболка» искали чаще, чем когда-либо прежде. Что случилось в январе 2017 года? Это был первый месяц президентства Трампа – со всем гневом, который он вызвал среди женщин, мотивируя сотни тысяч из них выйти на улицы в знак протеста», – пишет Кьяра Конди в Nowfashion. Этот факт говорит не только о масштабном несогласии с ценностями, которые символизирует собой Дональд Трамп, но и про коммерциализацию протестов. Те, кто покупает товары, чтобы выразить свою позицию, становятся источниками прибыли для тех, кому, возможно, абсолютно наплевать на происходящее в Белом доме, на харассмент и секс-скандалы вокруг американского лидера.

«Рыночный феминизм – это всего лишь феминизм, который каждый может и должен купить», – пишет Эмми Зайсер в книге «Однажды мы были феминистками: От Riot Grrrl до CoverGirl, как купили и продали политическое движение». Зайсер резко критикует использование феминизма для зарабатывания денег. Журналистка называет это явление словом empowertising (от англ. empower + advertising = приобретать уверенность в себе + рекламировать).

Сегодня в экономически беззаботных странах существует привычка покупать вещи легко и ненадолго. Поэтому вопрос производства «одежды для феминисток» – это не только вопрос ценностного лицемерия, но и вопрос экологии. Пока мы не думаем о будущем человечества, правах и справедливости комплексно, жизнь на земле будет далека от идеальной. Кроме того, феномен быстрой моды возник из мизогинии – женщинам предлагали покупать все больше и чаще, чтобы считаться достаточно успешными, красивыми и достойными уважения.

Однако, при всей обоснованной критике многочисленной «феминисткой одежды», товары исправно продавались. Эмма Уотсон с ее #herforshe попала на множество модных обложек, и глянцевые журналы (как минимум на Западе) заговорили про феминизм без издевательского зубоскальства – но и не так, чтобы очень всерьез.

Тренд шагнул в массы и стал приносить все больше денег. Трамп остался в президентском кресле. Одежду за гроши продолжали шить женщины из бедных стран.


Феминизм, который не всем по карману

Не только бренды среднего (по меркам Западной Европы и США) ценового сегмента действовали в русле тренда. Такие люксовые марки, как, например, Dior, также не остались в стороне.

Когда в мае 2016 года на пост креативного директора Dior пришла Мария Грация Кьюри, марка сильно изменилась. Это коснулось как самих коллекций, так и рекламы, оформления магазинов и показов, выбора персоналий для сотрудничества. Кстати, Кьюри стала первой женщиной на посту креативного директора за всю историю модного дома.

В своей дебютной на данном посту коллекции Кьюри представила футболку с надписью «The future is female». К съемкам первой рекламы она подошла также с феминистской позиции. «Для меня было очень важно, чтобы фотографом была именно девушка. Мне интересны различные интерпретации женственности, а Лакомб – одна из тех, кто умеет фиксировать выражение различных взглядов. У нас получилось описать новое, современное отношение к женственности и тому, что под этим словом подразумевают», – так прокомментировала работу над рекламой Мария Грация Кьюри.

В 2018 году штаб-квартира и флагманский бутик Dior на авеню Монтень в Париже были оформлены в стиле, посвященном студенческим волнениям мая 1968 года. Здание оклеили известными лозунгами того периода: был там и феминистский слоган «Women Empowerment» («Расширение прав и возможностей женщин») – и архивными снимками: среди них, например, было фото с лондонской демонстрации в защиту мини-юбок.

В текущем сезоне 2019/2020 Кьюри была представлена футболка с надписью «Sisterhood is Global». Это отсылка к одноименной книге феминистки Робин Морганкниге. Вдохновением коллекции послужил стиль «Teddy Girls» 50-х-60-х годов: маскулинный крой, брючные костюмы, плотные ткани в комбинации с удобной и практичной обувью. К дизайну бутика привлекли художницу-феминистку. Пенни Слингер установила в магазине гигантское дерево и украсила залы изображениями женских лиц и кристаллами. Кстати, Мария Грация Кьюри часто выбирает для сотрудничества именно женщин-феминисток. Кроме того, она от лица Dior поддерживает самореализацию и профессиональное развитие женщин.

В марте 2018 бренд пригласил 200 женщин принять участие в программе наставничества Women@Dior. Ими стали 100 сотрудниц бренда до 30 лет и 100 студенток из лучших учебных заведений со всего мира, изучающих моду, бизнес и инженерию.

В апреле 2019 Dior стал спонсором феминистской выставки “The Unexpected Subject. 1978 Art and Feminism in Italy” в миланском FM Centre for Contemporary Art.

В июле 2019 года Мария Грация Кьюри получила орден Почетного легиона – высший знак отличия и официального признания особых заслуг перед Францией, который присуждается французским президентом. Награду вручила писательница и государственный секретарь по вопросам равенства между женщинами и мужчинами Марлен Шьяппа. Судя по всему, награда была вручена не в последнюю очередь потому, что Кьюри продвигает женскую повестку в мире высокой моды. Ранее, в 2017 году, Британский модный совет и бренд Swarovski вручили Кьюри награду «за позитивные перемены» и «вклад в расширение прав и возможностей женщин в индустрии моды». Эта формулировка весьма однозначна, и не согласиться с ней трудно: Мария Грация Кьюри последовательно выбирала для сотрудничества женщин и поддерживала их развитие. Это, безусловно, повлияло на положение тех, кто работает в сфере моды или так или иначе соприкасается с этой индустрией. Но повлияла ли политика Кьюри на рядовых потребительниц?

Одежда Dior, как бы повседневно и демократично она теперь ни выглядела, все еще стоит как одежда Dior. Футболки «We should all be feminists», закончившиеся в первые пару дней предпродаж, стоили по 710 долларов за штуку. Конечно, это породило шутки в духе: мне больше не по карману быть феминисткой. Может ли феминизм быть только про тех, кто в состоянии позволить себе Dior? Если нет, то почему Dior извлекает выгоду из феминизма?


Бодипозитив

Другие резонансные рекламные кампании – ролики Dove, Nike, Puma – раскрыли бодипозитивные идеи феминизма. Работая с новыми типажами моделей и обращаясь к аудитории иначе, чем это было принято в индустрии красоты и производстве спортивных товаров, они осваивали новые аудитории и увеличивали лояльность покупательниц.

Вместо привычных поз томности, беззащитности, пассивности и соблазнительности женщины в современной рекламе принимают куда более естественные и раскованные положения. Нюдовый макияж, удобная одежда и отсутствие каблуков – так все чаще выглядят героини коммерческих роликов.

Все чаще в рекламе встречаются и образы тех, кого принято называть сильными женщинами: например, спортсменки. И продвигают они не только спортивную одежду и обувь, расширяя представления о месте, роли и характере женщин. Лицо крупного японского косметического бренда Shiseido – Алина Загитова, олимпийская чемпионка 2018 года по фигурному катанию. Сейчас, когда фигурное катание становится все более популярным и стремительнее, чем когда-либо раньше, наращивает техническую сложность, стоит ожидать, что рекламные контракты из сферы моды и красоты получат и те фигуристки, которые репрезентируют образы, далекие от «классической женственности», воплощающие атлетизм. Возможно, вслед за ними в видео и на фото проявятся и представительницы более брутальных видов спорта, которые пока считаются не достойными красоваться в рекламе.

Но все ли в порядке с уже поднятыми темами? Как насчет более радикальной честности? Где толстые женщины, занимающиеся спортом ради собственного удовольствия в рекламе? Почему в рекламах косметики и белья их тела уводят на задний план, заслоняя более худыми? Вероятно, дело в том, что полная женщина все еще связана с устоявшимися стереотипами про определенный образ жизни и увлечения, а ее тело считается стыдным – просто чуточку меньше, чем раньше.


Кто платит, та и музыку заказывает?

Да, бренды лгут. Их цель не проповедовать ценности, а зарабатывать деньги, получая как можно больше чистой прибыли. Это значит, что продукт нужно произвести дешево, а продать – дорого. Чем дешевле стоит производство, тем менее справедливую оплату получил кто-то (за сырье или труд). При этом маркетологи давно понимают, что в мире, перенасыщенном товарами и услугами, больше нельзя продавать только эти самые товары и услуги – нужно предлагать людям мечту про определенные ощущения, состояния и статусы, которые, если и связаны с продуктом (часто совсем нет), вовсе не гарантируются от его потребления. 

Женщины стали зарабатывать сами, их покупки больше не контролируются мужьями – а значит, к покупательнице уже нельзя обращаться уничижительно. Лучше не навязывать ей вину, дискомфорт и боль: вероятно, реализующая себя женщина решит, что это оскорбительно и неинтересно. Рекламщикам приходит в голову свежая идея: а что, если начать уважать и поддерживать своих покупательниц? Возможно, они купят именно у нас, если мы покажем, что любим, а не ненавидим их? Судя по статистике, это пока не сработало.

То, о чем писала Наоми Вулф в «Мифе о красоте», сохраняет актуальность. Объективация женщин все еще существует, а стремление к «идеальному» телу приводит к тому, что мы тратим деньги, время и здоровье на то, чтобы менять себя, приближая у стандартам эпохи. 

Джемма Шарп из исследовательского центра Альфреда по психиатрии университета Монаш много работала над анализом репрезентации тела. Шарп утверждает, что мы более критичны по отношению к себе, чем когда-либо прежде. «Ни одна часть тела не в безопасности. Лабиопластика (пластическая операция по изменению половых губ) и бразильская подтяжка ягодиц быстрее всего из косметических операций набирают мировую популярность».

По данным Международного общества эстетической пластической хирургии, около 320 тысяч операций по увеличению или подтяжке ягодиц было сделано в мире в 2015 году. Это на 30% больше, чем количество подобных операций, совершенных годом ранее. Ким Кардашьян и Ники Минаж, одни из популярнейших на сегодня селебрити, ввели моду на пышные бедра и ягодицы – однако это не привело к принятию полных женщин, а лишь толкнуло нас на новые пластические операции.

Кстати, в начале октября 2019 года бразильская подтяжка ягодиц была открыто названа опасной, поскольку имеет самые высокие показатели смертности среди пластических операций. Введенный в ягодицы жир может вызвать инфекцию или некроз. При случайном попадании в крупный кровеносный сосуд он и вовсе может вызвать сердечный приступ или инсульт.  


Надежда на юных

Однако пока не подросли те девочки, которые взрослели на новых ценностях, мы не можем сказать, что рекламы и надписи на футболках ничего не изменили. Возможно, через пару лет статистика преподнесет нам куда более приятные цифры?

Рекламная индустрия все же изменилась, и, надо думать, необратимо. Нынешние подростки видят вокруг то, что в наше время нельзя было вообразить, чему не было места среди томных и сексуальных реклам с откровенно одетыми женщинами в поисках мужчины. Мы добились того, чтобы юность следующего поколения женщин прошла иначе – своими жизнями, своим активизмом и… своими покупками.

Мы вряд ли можем ждать от крупного бизнеса, что ценностные вопросы для него когда-либо станут превалировать над экономическими. Но должен ли этот факт нас расстраивать? Значит ли он, что у нас нет власти повлиять на то, что нам транслирует индустрия красоты?

На самом деле, наши согласие или отказ покупать нечто – это проявление власти. «Голосование рублем» – именно такую коммуникацию понимают и принимают во внимание крупные корпорации. Пока те или иные ценности не перестанут быть маргинальными, корпорации не станут их поддерживать. Ожидать иного сложно: бизнес никогда не был двигателем социальных перемен, за исключением тех случаев, когда эти перемены были выгодны бизнесу. За абстрактные «права человека» коммерческий сектор никогда не сражался – потому что создавался с совсем другими целями. Однако он чутко реагирует на изменения общественного климата, чтобы продолжать производить востребованные, приносящие прибыль товары.

Если мы охотнее покупаем то, что говорит «я тебя уважаю», а не наоборот, то компании убеждаются в верности этой стратегии. 

Можно воспринимать это как доказательство беспринципности крупного бизнеса, а можно – как нашу победу. Мы настояли на том, что нас нельзя стыдить. Мы напомнили, что у нас есть деньги, компетенции, самоуважение и нежность к своему телу – а значит, мы можем выбирать одно и отказываться от другого, принося бизнесу прибыли или убытки. Мы показали, что у нас есть место в экономике и власть влиять на ее процессы – и, судя по тому, что трендами стали феминизм и бодипозитив, желания современной женщины связаны с личным счастьем, а не стремлением угодить кому-то другому. 

<< Previous article

Как работают горизонтальные отношения в команде

Subscribe to the newsletter!

Stay updated with the latest articles, news and stories.