Активист_ка в соцсетях: как привлечь аудиторию в интернете

Будет ли сложно?

Некоммерческие организации, инициативные группы и другие объединения людей, озабоченных неравенством и дискриминацией, могут пользоваться возможностями продвижения в социальных сетях наряду с бизнесом. Конкурировать за внимание в эпоху перенасыщения информацией вполне возможно – качественный контент и умелое продвижение  играют здесь первостепенную роль.

Почему грамотное присутствие в социальных сетях важно?

Потому что практически все люди пользуются социальными сетями – безусловно, с разной регулярностью. Для работы с некоторыми целевыми группами (например, с людьми возраста 70+) интернет не очень полезен, но таких групп крайне мало.

Чем же могут помочь соцсети?

1. Если вы занимаетесь оказанием прямой помощи, онлайн-консультации пригодятся тем, кто пока опасается прийти к вам лично или позвонить.

2. Если вы не только помогаете в конкретных ситуациях, но и распространяете информацию, то соцсети – наиболее лёгкий и эффективный способ сделать это.

3. Постоянное присутствие в соцсетях помогает создать доверие к НГО – человек может больше узнать о вашей деятельности и ценностях, убедиться, что с вами будет безопасно, и, как итог – поделиться вашими контактами со знакомыми.

4. Ваши соцсети – это также визитка для журналистов, которые ищут эксперт_ку по теме для комментария в СМИ. Если по вашему аккаунту понятно, что, зачем и для кого вы делаете, к вам обратятся с большей вероятностью, чем к проекту, который ничего не рассказывает о своей работе и о контексте, в котором она происходит.

Ваш посыл – это ваш товар

Одна из распространенных ошибок социальных проектов – это убежденность в том, что позитивные изменения, к которым эти проекты стремятся, не нуждаются в продвижении в силу своей неоспоримости, значимости и гуманистического ценностного наполнения.

К сожалению, для привлечения аудитории в соцсетях одних добрых намерений недостаточно: люди подписываются и регулярно читают только то, что им действительно интересно, что вызывает внутренний отклик. И потому важно развить в себе ряд навыков, которые позволят конкурировать за внимание в ленте соцсети, тем самым влияя – в соответствии с вашими задачами и ценностями – на убеждения людей, их поступки и привычки.

Ваш посыл, то, что вы хотите донести до аудитории – это ваш товар. Аудитория быстро оценивает собственное первое впечатление – и принимает решение продолжить читать или же закрыть вашу страницу, а значит, ваши ценности важно упаковать в такой вид, чтобы колеблющиеся принимали решение в вашу пользу и становились союзни_цами. Готовность конкурировать за внимание – насущная необходимость сегодня.

Проанализируйте свои соцсети

Если до этого вы особенно не задумывались о ведении соцсетей и вели их интуитивно, то лучше осмыслить этот процесс для более эффективного вложения сил и времени.

Вот небольшой чек-лист вопросов, на которые важно ответить, прежде чем затевать реформы:

1. В каких соцсетях вы присутствуете?

2. Почему вы создали страницы именно там?

3. Какие ещё популярные соцсети вы знаете? Подходят ли они вам (в соответствии с потребностями организации)?

4. Читаете ли вы аналитику по развитию соцсетей, в которых у вас есть страницы, смотрите ли диаграммы, раскрывающие состав аудитории?

5. Сколько у вас подписчиков?

6. Как они реагируют на посты? Сколько у вас в среднем комментариев, лайков и репостов? На какие посты реагируют лучше, на какие – хуже?

7. Часто ли вы просматриваете статистику страницы? Влияет ли это на вашу работу?

8. Какие близкие вам по теме НГО присутствуют в соцсетях? Чем различаются ваши страницы? С каких страниц вы хотели бы взять пример (в смысле контента, величины и вовлеченности аудитории)?

9. Чем вы руководствуетесь, создавая контент? Есть ли у вас какие-то правила или привычки?

10. Насколько разнообразен ваш контент? Что он собой представляет и на какие тематические группы делится?

11. Как вы представляете тех, кто вас читает?

12. Какие ресурсы для ведения страниц в соцсетях у вас есть? Каковы компетенции человека, который сейчас это делает? Сколько времени он_а может уделять данной работе? Есть ли у вас возможность оплаты рекламы?

13. Есть ли у вас на примете волонтер_ки, которые так или иначе могли бы помочь с ведением соцсетей?

14. Что в текущем положении дел с вашими соцсетями хотелось бы изменить?

Поставьте измеримые цели

Опираясь на анализ, который вы провели в предыдущем пункте, поставьте конкретные цели со сроками их достижения. «больше подписчи_ц», например, не звучит как цель, а вот «увеличить число подписчи_ц в два раза за три месяца» – вполне.

Ставя цели, думайте глобально. Одни лишь подписчи_цы, лайки и репосты не могут исчерпывать ваши цели, поскольку для роста необходимы сопутствущие изменения. Пройдитесь по всем пунктам нашего чек-листа. Отвечать на какие вопросы вам было сложно? Где вы подумали, что хотели бы повысить компетенции и узнать больше? Какие вопросы поставили вас в тупик?

Цели после обдумывания чек-листа могут быть примерно такими:

1. Определите портрет вашей актуальной аудитории
   Для этого вам нужно посмотреть статистику страницы и посмотреть несколько (лучше около 10-30) профилей людей, которые на вас подписаны. Какого возраста ваши подписчи_цы, из каких они городов? Что они репостят, на что подписаны? Каковы их интересы и потребности? Изучив это, можно работать с той аудиторией, которая у вас уже есть, более эффективно.
2. Нарисуйте портрет желаемой аудитории
   Возможно, ранее вы привлекали совсем не тех людей, которые являются основной целевой аудиторией вашей организации. Четко поймите, какая аудитория вам нужна. Полезны ли вы мужчине-отцу? Девушке-подростку из сельской местности? Молодой маме? Определившись с целевой аудиторией, подумайте, где уже сидят эти люди, какие страницы и паблики читают – это поможет и для настраивания платной рекламы ВКонтакте (там вы можете настроить рекламу на подписчи_ц других пабликов).
3. Начните пользоваться контент-планом
   Вам необязательно создавать таблицу с контент-планом, особенно если вы ведете соцсети только одной организации и можете держать в голове связанную с этим информацию. Но помнить про то, как выглядит контент-план, и опираться на него в работе весьма полезно
4. Постоянно читайте новости от разработчиков социальной сети, в которой вы ведёте страницу
   Социальные сети не разрабатывают раз и навсегда – с течением времени вносятся изменения, какие-то функции уходят, какие-то добавляются или трансформируются. Один из важных на сегодня вопросов – алгоритм построения ленты в социальных сетях. Чтобы пользоваться наиболее удобными инструментами и понимать, как и когда людям показываются ваши посты, важно читать новости, которые публикуют разработчики соцсетей.
5. Подпишитесь на блогеро_к, которые пишут об SMM, PR, таргете, личном бренде и продвижении
   Безусловно, такие специалист_ки делают акцент на продажах, поскольку работают преимущественно с бизнесом, однако многие вещи могут подойти и вам. Например, там часто можно встретить аналитику и прогнозы по поводу нововведений в соцсетях.
6. Начните следить за страницами тех, кто вам близок и кто достиг успеха
   Сравните ваши страницы и подумайте, в чем залог успехов проектов, которыми вы восхищаетесь. Есть ли у них преимущества перед вами, какого рода? Какие преимущества у вас? Где кроется не реализованный пока потенциал? Что нужно сделать, чтобы его раскрыть и добиться желаемого?

Рекомендации выше – примерные, не универсальные. При постановке целей ориентируйтесь на потребности своей организации, на специфику вашей работы и наличие ресурсов.

Что делать, если нет денег на рекламу?

Сегодня невозможно выйти на большую аудиторию без оплаты рекламы – алгоритмы показа постов в соцсетях нацелены на то, чтобы люди, с одной стороны, видели то, что им интереснее прочего, а с другой – на жесткую конкуренцию контента и, как следствие, получение прибыли от рекламы. Поэтому при формировании бюджета лучше закладывать деньги на платную таргетированную рекламу – это отличное подспорье, позволяющее добиваться значительных результатов без дополнительных усилий. Однако если вы не замахиваетесь на огромные цифры, несколько увеличить количество подписчиков и стимулировать их активность можно и без денежных вложений. Придется потрудиться, но в процессе вы наверняка обзаведетесь полезными и вдохновляющими знакомствами.

Как же быть, если нет денег?

1. Обращайтесь к администрации групп и пабликов, аудитория которых вам нужна
   Присылайте ссылки на ваши интересные посты, рассказывайте о себе и об организации, объясняйте, почему помочь вам – хорошо и важно. Наверняка репосты и рассказы о вас скоро появятся на различных площадках бесплатно, в качестве жеста солидарности. Лучше всего начать с феминистских групп с более дружественной аудиторией.
2. Создавайте уникальный контент, которым хочется поделиться
   Люди, подписанные на вас, будут делиться материалами и без дополнительных просьб, но при условии, что эти материалы интересны. Вряд ли кто-то перепостит пожелание хороших выходных, а вот текст, рассказывающий пронзительную человеческую историю, – да.
3. Ищите тех, кто готовы вам помочь безвозмездно
   Некоторые фотограф_ки, художни_цы, журналист_ки, SMM- и PR-специалистки могут разделять те же ценности, что и вы. Это хорошая основа для сотрудничества, в том числе на волонтерских началах. Кто-то окажет консультацию по незнакомому вам вопросу, кто-то напишет текст, кто-то нарисует иллюстрации – и у вас на руках интереснейший контент и инструменты его продвижения.
4. Проводите розыгрыши призов, если тематика вашей работы это позволяет
   При этом приз не должен привлекать любителей халявы, которые не станут следить за вашей страницей после розыгрыша. Разыграть набор феминистских открыток – хорошая идея, а вот утюг – не очень.
5. Заводите дружбу с медиа
   Запоминайте имена журналисто_к, чья работа вам нравится, добавляйтесь в друзья и не бойтесь предлагать сотрудничество. Если вы или клиент_ки вашей организации готовы рассказать историю, это может быть интересно СМИ и полезно для их читатель_ниц. Возможно, кто-то узнает свой опыт и обратится к вам за помощью?
6. Обращайтесь к бесплатным ресурсам
   Сегодня в интернете можно найти бесплатные материалы и ресурсы, которые помогут вам работать в социальных сетях. Это и шаблоны оформления постов и контент-планов, и фото-, видео- и аудиоредакторы, и статистики соцсетей, и аналитика на тему ведения страниц.
7. Сами станьте чуточку медиа
   Если вы распространяете информацию о том, что связано с вашей деятельностью, проблемой, которую вы пытаетесь решить (например, права женщин в родах, домашнее насилие) и считаете одной из своих целей изменение общественного мнения, то пробуйте писать тексты сами или с помощью волонтеро_к, если у вас не хватает компетенций. Используйте ваш опыт и вашу повседневную активистскую работу как источник контента. Пишите про ваши мероприятия и про ситуации, с которыми вы работаете. При этом избегайте абстракций. Если уж рассказывать, то не двумя не вызывающими эмоций предложениями, а целым текстом. Это может быть история клиент_ки, которой вы помогли (и лучше не пересказывать ее от себя, а взять интервью непосредственно у действующих лиц). Это может быть конспект лекции, которую вы вчера провели. Это может быть комикс о том, как распознать в ситуации насилие.

Конечно, на масштабные изменения нужно время, силы и ресурсы. Не торопитесь и не вините себя за то, что не все, быть может, идет в соответствии с планом. Прислушивайтесь к тому, как аудитория откликается на ваши изменения, ищите ваш уникальный путь развития и не забывайте хвалить себя и тех, кто рядом, за все достижения, начиная от самых, казалось бы, маленьких.